Salı, 28 Nisan 2015 (10 yıl 11 ay önce)
Onur Dinçer
Reklamcılık akıl almaz paraların döndüğü bir sektör. Küçük yaşlardan itibaren neredeyse her gün ve her yerde bu sektörün ürettiği görsellere maruz kalıyoruz. Eğer reklamlar sadece ürünü tanıtmayı ve muadil ürünlere göre kendi avantajını ortaya koymayı hedefleseydi konu bu kadar tartışılmazdı. Ama biliyoruz ki reklamlar değer, yaşam biçimi, başarı ve en önemlisi "normal" olanı da satıyorlar. Reklamlar; ideal aşkın, arkadaşlığın, ilişki biçimlerinin ne olduğunu, bizim kim olduğumuzu, mutlu, sağlıklı ve popüler olmak için bizde neyin eksik olduğunu, nasıl gözükmemiz gerektiğini, neyin kabul edilebilir, ödüllendirilir ve ayıplanabilir olduğunu belirlemeye çalışır. Resim ve görseller kelimelerden çok daha güçlü bir şekilde bize nüfuz eder. Evet, cinsiyetçi reklamlar belki cinsiyetçiliğe ve cinsiyet eşitsizliğine doğrudan sebep olmazlar ama cinsiyetçiliğin kabul edilebilir ve normal olduğu bir iklim yaratırlar.
Özellikle son yıllarda gelişmiş ülkelerde her ne kadar sorun devam etse de bu konu üzerinde ciddi bir toplumsal duyarlılık ve tepki de gelişmiş durumda. Bazı ülkelerde yasalar ve yönetmeliklerle medyada cinsiyetçilikle mücadele ediliyor. Türkiye de bu konuda duyarlılığın yavaş yavaş geliştiği ülkelerden. Son 12 ayda bazı firmalar toplumsal tepki sonucu cinsiyetçi sosyal medya kampanyalarından geri adım atıp özür dilediler. Bu kazanımlarda sosyal medya örgütlenmeleri ve imza kampanyaları etkili oldu:
Yine de bazı firmalar bu "ters tepmelerden" ders almıyor anlaşılan. Hele bu hafta yayınlanan öyle bir reklam var ki, kampanyayla ilgili beyin fırtınası yapılırken bir kişi de çıkıp "arkadaşlar biz ne yapıyoruz?" dememiş mi diye düşündürüyor. Söz konusu marka bitkisel çay pazarında büyük bir payı olan "Doğadan"..
1 dakika 13 saniye süren reklam filmine inanılmaz boyutlarda bir cinsiyetçilik sığdırılmış. Bu anlamda büyük bir başarı kaydedilmiş gerçekten. Reklamın başlığı #kadınlarneister. Kadınların istediği bazı şeyler şunlar; "34 beden olmak, kilo yapmayan pasta yemek, diyete başlamak, spora başlamak, selülitin moda olması, çok sayıda ayakkabı ve çanta, çanta alan erkek arkadaş, spor kıyafetlerine uygun ayakkabı, kendi park eden araba, güzel olmak, güzel yaşamak, çikolata, karnı yarık". Kısacası firma kadın bedeni ve istekleri konusunda standartlar belirlemeyi ve bu konuda "espri" yapmayı kendinde hak görmüş. Sona doğru kadınların bitmek bilmeyen istekleri karşısında "zavallı" erkeklerin durumu "kafayı yemek" üzere olan bir dış sesle iyice dramatikleştiriliyor. Neyse ki "yeşil çay" hızır gibi yetişiyor. Reklamı buradan izleyebilirsiniz:
https://www.youtube.com/watch?v=SAqFe3qDvCA
Eğer siz de bu tarz reklamların, cinsiyetçiliğin ve toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının topluma zarar verdiğini ve bunların cinsiyet eşitliği önünde engel olduğunu iddia edenlerdenseniz şunları duymanız muhtemel:
- Hangi cinsiyetçilik? Neden bahsediyorsun?
- Bunu herkes yapıyor!
- Alt tarafı bir espri bu. Espri anlayışın yok mu?
- Amma eski kafalısın.
- Kıskançsın (kadınsan).
- Reklam dediğin kışkırtıcı olur, ne var bunda?
- Bunun adı ifade özgürlüğü.
İşte bu yüzden reklamlarda ve medyanın genelinde neredeyse her ürünü ve hizmeti kadın bedeni kullanarak pazarlayan "espriler", "kışkırtmalar", "açık fikirli yenilikçi görseller", "kıskanacağımız şeyler" ve "ifade özgürlüğü" ile karşılaşıyoruz. Kadını geleneksel rollerine ya da modern dünyanın tüketim kültürünün dayattığı sığ rollere hapseden bakış açılarının medya eliyle yeniden üretilmesi ve desteklenmesi; kadın cinayetlerinin, kadına yönelik şiddetin, erken yaşta ve zorla evliliklerin ve kadın haklarına ilişkin bütün temel sorunların artarak çoğalacağı bir iklimi oluşturuyor ve besliyor. Yani aslında hiç de naif olmayan etkilerden söz ediyoruz. Irkçılık ne kadar tehlikeliyse cinsiyetçilik de bir o kadar tehlikeli.
Bu satırların yazıldığı dakikalarda firma, tepkiler sonucu reklamı hiçbir açıklama yapmadan sosyal medya hesaplarından kaldırdı. Firmanın geri adım atması bir kazanım olsa da (acilen özür de dilemeli) biliyoruz ki bu reklam ne ilk oldu ne de son olacak. Nüfusun yüzde 50'sini oluşturan kadınların medyada ikincilleştirilmemesi, temel hak ve özgürlüklerinin hayatın tüm alanlarında korunması ve güçlendirilmesi için toplumsal tepki yöntemlerimizi güçlendirmeli, cinsiyetçilik barındırmayan yeni bir dilin savunucuları olmalıyız. Özellikle genç ve yetişkin erkeklerin bu konuda sahip olduğu/olacağı hassasiyet çok şeyi değiştirecektir.
Not: Kampanyanın geri çekilmesi için bir de imza kampanyası var:
https://www.change.org/p/do%C4%9Fadan-kad%C4%B1nlar-ne-ister-adl%C4%B1-reklam%C4%B1n%C4%B1z%C4%B1n-bir-an-%C3%B6nce-kald%C4%B1r%C4%B1lmas%C4%B1n%C4%B1-talep-ediyoruz
Radikal